En mai 2026, NEP, la marque propre de Giropharm, dévoile une nouvelle identité de marque : packagings repensés, code couleur par univers, promesse écrite « comme au comptoir ». La presse spécialisée y verra un relooking. C'est une erreur de lecture. Ce que NEP exécute là est une décision stratégique que toute officine devrait étudier de près, parce qu'elle adresse le gisement de marge le plus sous-exploité de la pharmacie française : la marque propre représente aujourd'hui 3 à 5 % du chiffre d'affaires de la parapharmacie en officine, contre 30 à 35 % en grande distribution. Le relooking n'est pas une affaire de design. C'est une manœuvre pour aller chercher ces points de marge.
Le fait : ce que NEP a réellement annoncé
NEP, acronyme de « Notre Engagement de Pharmaciens », existe depuis 2003. La marque, héritée par Giropharm du rachat d'Apothera en septembre 2024, revendique aujourd'hui plus de 150 produits du quotidien répartis sur 9 marchés essentiels : hygiène, dermocosmétique, conseil, orthopédie, accessoires et coutellerie, premiers soins, aromathérapie, hygiène bucco-dentaire et auto-diagnostic. Le dossier de presse de mai 2026 annonce un positionnement prix en moyenne 30 % inférieur aux marques leaders, et une marge pour le pharmacien que la marque situe autour de 60 %.
La refonte d'identité repose sur trois partis pris : des packagings structurés autour du besoin patient avec un code couleur par univers, un design présenté comme positif et contemporain, et une signature produit par produit rédigée à la première personne du pharmacien (« Votre sérénité au naturel, notre engagement », « Le confort de votre peau, au cœur de notre formule »). Trois nouveautés incarnent ce relancement : une gamme de 12 huiles essentielles bio à partir de 4,96 euros, des gels douches surgras 3 en 1 déclinés en 5 parfums à partir de 2,30 euros le tube de 200 mL, et des lingettes nettoyantes à l'eau que le dossier de presse présente comme notées 100 sur 100 sur l'application Yuka.
Voilà pour le communiqué. La question utile n'est pas « est-ce joli ». Elle est : pourquoi un groupement investit-il dans la refonte complète d'une marque propre en 2026, et qu'est-ce que cela dit de l'économie de votre officine.
Pourquoi ce relooking est une décision de marge, pas de design
Le contexte économique de l'officine éclaire la manœuvre. La marge brute moyenne d'une pharmacie française se situe entre 28 et 33 % du chiffre d'affaires, et la marge nette, après charges, entre 5 et 10 % (données FSPF 2025). Sur le médicament remboursable, la marge est réglementée et structurellement déclinante sous l'effet des génériques et des baisses de prix. La seule marge réellement pilotable par le titulaire est celle de la vente libre et de la parapharmacie, qui est libre et plus élevée.
C'est là que la marque propre devient un actif stratégique. Une MDD de pharmacie se vend en moyenne 30 à 40 % moins cher qu'une marque nationale équivalente, tout en dégageant pour le pharmacien une marge que les groupements situent entre 35 et 40 %, et que NEP annonce pour sa part autour de 60 % sur sa gamme. Même en retenant l'hypothèse basse du marché, on parle d'un produit dont la marge dépasse très largement la marge brute moyenne de l'officine. Chaque vente d'un produit de marque propre à la place d'une marque nationale améliore donc mécaniquement le mix de marge du point de vente.
Or ce levier est massivement sous-exploité. Les marques propres ne pèsent que 3 à 5 % du chiffre d'affaires de la parapharmacie en officine, quand elles atteignent 30 à 35 % en grande distribution. Certains groupements visent ouvertement 10 à 15 % à cinq ans. Le potentiel de croissance est donc considérable, et il est purement endogène : il ne dépend ni d'une ordonnance, ni d'une convention, ni d'un nouveau service à déployer. Il dépend de la capacité du pharmacien à faire préférer sa marque propre au comptoir. Et c'est précisément cette préférence que le relooking cherche à fabriquer.
Décryptage : les trois leviers de design qui servent la marge
La refonte NEP n'est pas décorative parce que chacun de ses partis pris répond à un frein de vente identifié. Premier levier, la lisibilité du besoin. Un packaging organisé par besoin patient avec un code couleur par univers réduit le temps de décision au comptoir et en rayon. Dans un univers où le client de parapharmacie hésite entre une marque nationale connue et une marque propre moins familière, la clarté du packaging est ce qui autorise le pharmacien à recommander sans longue justification. Le design ne vend pas seul, mais il lève l'objection de l'inconnu.
Deuxième levier, la promesse à la première personne. Les signatures rédigées comme le pharmacien les prononcerait (« notre engagement », « notre promesse ») transfèrent la confiance que le patient accorde à son pharmacien vers le produit qui porte sa parole. C'est un transfert d'autorité : la marque propre n'est crédible que si elle est perçue comme le prolongement du conseil officinal, pas comme un sous-produit à bas prix. Le langage du packaging fait ce travail.
Troisième levier, la modernisation de l'image. Un design contemporain repositionne la marque propre face à la perception, encore tenace, d'un produit « premier prix ». L'enjeu est de faire coexister deux messages contradictoires en apparence, prix accessible et qualité pharmaceutique, sans que le premier ne disqualifie le second. C'est exactement le triptyque que les groupements identifient comme la condition du succès des MDD : prix attractif, promesse de qualité, et marge confortable pour le pharmacien.
Ce que ce cas d'école vaut au-delà de NEP
L'intérêt de la séquence NEP dépasse Giropharm. Elle illustre une règle valable pour toute officine, qu'elle soit adhérente d'un groupement ou non : la marque propre est le seul segment où le titulaire contrôle à la fois le prix, la marge et la recommandation. Sur la marque nationale, le pharmacien subit le prix fabricant et une marge encadrée par la concurrence. Sur le médicament remboursable, il subit la réglementation. La marque propre est l'unique espace de liberté économique réelle du comptoir.
Une marque propre bien construite agit alors comme un triple actif. Elle améliore le mix de marge à chiffre d'affaires constant. Elle fidélise, parce qu'un produit satisfaisant et introuvable ailleurs crée une habitude d'achat qui ramène le patient à l'officine. Et elle différencie, parce qu'elle ancre une identité que les pure players en ligne et la grande distribution ne peuvent pas répliquer. Le relooking NEP optimise simultanément ces trois fonctions : la marge par le positionnement prix, la fidélisation par la cohérence de gamme, la différenciation par le design et la signature pharmacien.
La limite à garder en tête est que le design ne suffit pas. Une marque propre ne performe que si elle est effectivement mise en avant : place en rayon, recommandation active au comptoir, formation de l'équipe. Le meilleur packaging du monde ne compense pas une absence de mise en linéaire ou une équipe qui continue de recommander par réflexe la marque nationale. Le relooking est une condition nécessaire, pas suffisante.
| Indicateur | Donnée | Ce que cela implique pour le titulaire |
|---|---|---|
| Marge brute moyenne de l'officine | 28 à 33 % du chiffre d'affaires (FSPF 2025) | Tout produit au-dessus de ce seuil améliore le mix |
| Marge sur marque propre (moyenne secteur) | 35 à 40 % selon les groupements | Supérieure à la marge brute moyenne : effet relutif |
| Marge sur la gamme NEP (annoncée par la marque) | Environ 60 % | Chiffre annonceur, en haut de fourchette du marché, à vérifier sur vos propres conditions |
| Positionnement prix marque propre | 30 à 40 % sous les marques nationales | Argument d'accessibilité dans un contexte de pouvoir d'achat tendu |
| Poids actuel des marques propres en parapharmacie officine | 3 à 5 % du chiffre d'affaires (jusqu'à 10-15 % sur certains segments) | Gisement de croissance largement inexploité |
| Référence grande distribution | 30 à 35 % du chiffre d'affaires en MDD | Le plafond théorique vers lequel l'officine peut tendre |
| Sources : FSPF (données 2025), panels Iqvia et Kantar (2024-2025), déclarations de groupements (Le Moniteur des Pharmacies, Le Quotidien du Pharmacien), dossier de presse NEP (mai 2026). Les marges sont indicatives et varient selon les conditions d'achat propres à chaque officine. | ||
"Une marque née de la proximité des pharmacies."
Ce que vous devez faire, et dans quel ordre
Action 1 : Mesurer le poids réel de la marque propre dans votre parapharmacie
Avant toute chose, sortez le chiffre. Quelle part de votre chiffre d'affaires de parapharmacie et de vente libre est aujourd'hui réalisée en marque propre ? Si vous êtes autour de 3 à 5 %, vous êtes dans la moyenne, c'est-à-dire que vous laissez du potentiel de marge inexploité. Si vous êtes en dessous, le sujet est prioritaire. Ce diagnostic se fait en quelques minutes dans votre logiciel de gestion officinale en isolant les références de marque propre. C'est le point de départ de toute décision : on ne pilote pas ce qu'on ne mesure pas. PharmaPex peut établir automatiquement ce ratio et le comparer aux repères de marché de votre profil d'officine.
Action 2 : Identifier vos 10 marques nationales les plus vendues qui ont un équivalent en marque propre
Le gisement de marge est concret. Listez vos dix produits de parapharmacie les plus vendus en marque nationale qui disposent d'un équivalent crédible dans votre marque propre, sur les univers hygiène, dermocosmétique, aromathérapie et premiers soins. Pour chacun, calculez l'écart de marge unitaire entre la marque nationale et la marque propre. Multiplié par le volume mensuel, cet écart vous donne le gain de marge potentiel d'un simple transfert de recommandation. C'est souvent le chiffre qui déclenche la décision, parce qu'il est immédiat et sans investissement.
Action 3 : Transformer le relooking en argument de comptoir pour votre équipe
Une nouvelle identité ne crée de la valeur que si l'équipe s'en empare. Profitez du relancement pour réoutiller la recommandation : un argumentaire court par univers, une mise en avant en rayon des nouveautés à forte rotation comme les gels douches et l'aromathérapie, et un réflexe de proposition systématique de l'équivalent marque propre lorsque le patient n'a pas de préférence de marque arrêtée. Le design lisible facilite ce geste, mais c'est la parole de l'équipe qui convertit. Suivez ensuite mensuellement l'évolution de la part de marque propre dans votre mix : c'est l'indicateur qui dira si le levier produit ses effets.