Mise à jour du 20 octobre 2026. L’article 30 du projet de loi de financement de la sécurité sociale pour 2027 (projet n° 3211) permettrait au directeur général de l’ANSM de réévaluer, de sa propre initiative ou à la demande des ministres, le classement des médicaments soumis à prescription obligatoire, en vue d’un passage en prescription médicale facultative. La commission des affaires sociales l’a supprimé le 16 octobre en adoptant l’amendement AS972 ; la séance publique, ouverte le 20 octobre, repart du texte du Gouvernement. Le texte n’est pas voté. Son volet délistage ne touche ni au prix ni au remboursement : un médicament délisté qui reste remboursable garde son prix fixé, sa TVA à 2,1 % et la marge réglementée, ce que l’article 30 change vraiment pour le comptoir.
Un Français sur deux a renoncé à acheter un produit de santé ou d’hygiène au cours des douze derniers mois pour des raisons budgétaires, selon une étude Harris Interactive pour Pharmacie Lafayette relayée le 7 mai 2026 par Le Moniteur des pharmacies. Dans les officines du panel du Conseil de gestion pharmacie (CGP), le chiffre d’affaires des produits soumis à la TVA de 10 %, classés OTC, a reculé de 1,15 % en 2024, avec une automédication en baisse de 3 % en unités (statistiques professionnelles CGP 2025, publiées par Extencia). La même étude apporte pourtant un point d’appui : interrogés sur l’acteur le plus digne de confiance pour recommander des produits efficaces à prix modéré, 35 % des Français citent le pharmacien, devant la grande distribution à 29 % et les acteurs en ligne à 16 %. C’est un avantage de crédibilité qui reste à convertir en levier de prix.
Un Français sur deux coupe dans la santé, 65 % choisissent moins cher
Les chiffres de l’étude Harris Interactive pour Pharmacie Lafayette (mai 2026) dessinent une rupture comportementale nette. 75 % des Français comparent davantage les prix, 65 % choisissent un produit moins cher que celui initialement envisagé, et 59 % réduisent les quantités achetées ou la fréquence d’achat (Harris Interactive, mai 2026). Ces arbitrages ressemblent moins à un réflexe passager qu’à une réorganisation des dépenses de santé. Pour le rayon OTC d’une officine, cela signifie que le patient qui entre avec une intention d’achat repart de plus en plus souvent avec un produit moins cher, ou ne repart avec rien.
Les mesures disponibles divergent selon le périmètre. Dans le panel comptable du CGP, 1 853 officines, les produits à TVA de 10 %, que le CGP désigne comme l’OTC, reculent de 1,15 % en 2024, avec une automédication en baisse de 3 % en unités, quand les produits à TVA de 20 % progressent de 6,25 % (statistiques CGP 2025). À l’échelle nationale, GERS Data mesure pour l’automédication une hausse de 3,2 % en valeur et un recul de 0,03 % en volume à fin décembre 2024 (Pharma365, février 2025), puis une progression du conseil de 2,3 % en 2025, à 9,9 milliards d’euros (GERS Data, via Le Moniteur des pharmacies, février 2026). IQVIA relevait déjà un recul de 6,2 % des volumes de parapharmacie sur les neuf premiers mois de 2023 (IQVIA Pharmastat, novembre 2023). Dans le même temps, le chiffre d’affaires moyen des officines du panel CGP progresse de 5,03 % en 2024, porté par les médicaments remboursables (+7,78 %), dont la marge est dégressive. Le chiffre d’affaires monte, la rentabilité se comprime : la marge brute globale passe de 29,38 % du chiffre d’affaires en 2023 à 28,30 % en 2024 (CGP 2025), puis à 27,57 % en 2025, contre 28,34 % en 2024 sur le panel élargi à 1 905 officines (CGP 2026). Le rayon OTC, lui, stagne en valeur et s’érode en volume.
Pourquoi le pharmacien est mieux placé que la grande distribution pour gagner cette bataille
La tension principale est là : le consommateur arbitre par le prix, mais il fait confiance au pharmacien davantage qu’à tout autre distributeur de santé. 35 % des Français citent le pharmacien comme l’acteur le plus digne de confiance pour recommander des produits efficaces à prix modéré, contre 29 % pour la grande distribution et 16 % pour les acteurs en ligne (Harris Interactive pour Pharmacie Lafayette, mai 2026). C’est un capital de crédibilité que la grande distribution ne peut pas acheter. L’étude décrit le pharmacien comme un « interlocuteur de confiance » capable d’accompagner les patients dans leurs arbitrages.
Ce différentiel de confiance trouve un terrain favorable au comptoir. En 2024, le nombre moyen de passages au comptoir a progressé de 3 %, selon le bilan Consumer Health 2025 d’IQVIA (Le Quotidien du pharmacien, février 2025). La fréquentation de l’officine ne chute pas : c’est l’achat hors ordonnance qui se joue au moment de la visite. Le levier n’est donc pas de capter plus de trafic, mais de transformer la visite en achat à marge positive.
MDD, conseil actif et segmentation : les trois leviers de la stratégie de prix OTC
La réponse ne se résume pas à baisser les prix. Elle tient dans un positionnement structuré autour de trois axes complémentaires.
Premier axe : les MDD officinales comme produits de réponse à la sensibilité prix. Selon François Douère, directeur général d’EvoluPharm, les MDD de son groupement permettent de vendre des produits 30 à 40 % moins chers que ceux des grands laboratoires nationaux, avec une marge oscillant entre 35 et 40 % pour le titulaire (Le Moniteur des pharmacies, septembre 2024). Les estimations varient : Alain Berthaud, président du cabinet Labo Pharma Conseils, avance un taux de marge moyen supérieur à 50 % pour les adhérents des groupements (Le Moniteur des pharmacies, mars 2025). Ce sont des déclarations d’acteurs du secteur, pas une moyenne statistique. À titre de comparaison, la marge sur les médicaments remboursables suit un barème réglementé dégressif, de 10 % à 0 % du prix fabricant hors taxes selon la tranche de prix, auquel s’ajoutent les honoraires de dispensation (arrêté du 4 août 1987). Le marché des MDD officinales représentait 153 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un an, avec 25 millions de boîtes vendues, selon David Syr, alors directeur général adjoint de GERS Data (Le Moniteur des pharmacies, septembre 2024). Chez Giphar, le poids de la MDD est d’environ 5 %, avec des segments qui atteignent jusqu’à 15 % de parts de marché, comme les compléments alimentaires (Le Moniteur des pharmacies, mars 2025).
Le prix libre ne concerne que le non-remboursable. Un médicament à prescription médicale facultative qui reste inscrit sur la liste des spécialités remboursables garde le prix de vente au public fixé par convention avec le Comité économique des produits de santé (CEPS), ou à défaut par décision du comité (article L. 162-16-4 du code de la sécurité sociale), le taux particulier de TVA de 2,1 % réservé aux médicaments remboursables (BOFiP, BOI-TVA-LIQ-40-10) et la marge réglementée, qu’il soit délivré sur ordonnance ou non. Seuls les médicaments non remboursables, qui peuvent relever du taux de TVA de 10 %, et les produits hors médicament, souvent taxés à 20 %, sont à prix libre. C’est sur eux que porte la stratégie de prix décrite ici.
Deuxième axe : le conseil actif comme justificateur du prix officinal. Les officines les plus rentables ne vendent pas forcément moins cher que la concurrence : elles font converger le prix juste et la recommandation experte. Le retour du patient au comptoir, que le bilan Consumer Health 2025 d’IQVIA décrit pour 2024, ne prouve pas à lui seul l’effet du conseil, mais il montre que la visite reste une occasion de vente. Lorsqu’un préparateur ou un pharmacien adjoint explique l’intérêt d’un produit adapté, le patient n’abandonne pas son achat : il arbitre vers le bon produit au bon prix. C’est la MDD conseillée qui capture à la fois la sensibilité prix et la valeur perçue.
Troisième axe : la segmentation du linéaire par catégories de sensibilité prix. Toutes les catégories ne subissent pas la même pression. Le recul de 3 % en unités mesuré par le CGP sur l’automédication n’est pas ventilé par catégorie ; l’exposition est a priori plus forte sur les produits que l’on trouve aussi en grande distribution, comme l’hygiène courante. Les compléments alimentaires font partie des segments moteurs vers lesquels les groupements ont orienté leurs MDD, avec une hausse de 22,87 % du chiffre d’affaires selon Alain Berthaud (Labo Pharma Conseils, Le Moniteur des pharmacies, mars 2025). Sur ce marché, les gummies ont progressé de 47 % en 2024 par rapport à 2023 (Le Moniteur des pharmacies, mars 2025). La segmentation du linéaire doit distinguer les zones de combat (où la MDD défend le chiffre) des zones d’expertise (où le prix élevé se justifie par le conseil).
| Catégorie | Prix et marge du titulaire | Pression concurrentielle | Levier recommandé |
|---|---|---|---|
| Médicaments remboursables, y compris à prescription facultative | Prix fixé (CEPS), TVA 2,1 %, marge réglementée de 10 % à 0 % du prix fabricant HT selon la tranche, plus honoraires | Faible (monopole officinal) | Honoraires, conseil |
| Médicaments non remboursables (OTC) | Prix libre, TVA de 10 % ; aucune marge moyenne publiée par les sources citées | Forte (comparaison des prix entre officines, vente en ligne) | Conseil et substitution MDD |
| MDD officinales | Prix libre ; 35 à 40 % selon EvoluPharm, plus de 50 % selon Labo Pharma Conseils | Faible (marque propre du groupement) | Conseil actif, mise en avant rayon |
| Dermocosmétique marque nationale | Prix libre, TVA de 20 % ; aucune marge moyenne publiée par les sources citées | Modérée (parapharmacies, grande distribution, vente en ligne) | Expertise, protocoles de soin |
| Compléments alimentaires MDD | Prix libre ; aucune marge moyenne publiée par les sources citées | Faible à modérée | Conseil, saisonnalité |
| Sources : arrêté du 4 août 1987 ; article L. 162-16-4 du code de la sécurité sociale ; BOFiP, BOI-TVA-LIQ-40-10 ; Le Moniteur des pharmacies, septembre 2024 et mars 2025. Pression concurrentielle et leviers : lecture PharmaPex. | |||
« Dans le contexte inflationniste de 2023, les MDD réunissaient le triptyque gagnant : un prix attractif, une promesse de qualité et d’efficience pour le client, et un niveau de marge confortable. »
Ce que vous devez faire, et dans quel ordre
Action 1 : passer en revue votre rayon OTC par taux de rotation et niveau de marge, sous 30 jours
Extraire de votre logiciel de gestion officinale (LGO) les données de rotation par référence sur les 12 derniers mois. Tout produit avec un taux de rotation inférieur à 6 passages par an et une marge inférieure à 25 % est candidat au déréférencement ou au remplacement par une MDD de votre groupement. Identifiez simultanément vos 10 meilleures références en marge absolue : ce sont vos produits à mettre en avant en période de pression achat. Le mix compte : dans le panel CGP, les officines de centres commerciaux, dont le mix fait plus de place à la parapharmacie et à la dermocosmétique, affichent une marge brute de 28,08 % en 2025, contre 27,49 à 27,52 % dans les autres zones (CGP 2026). Pour aller plus loin sur vos propres chiffres, le diagnostic de rentabilité PharmaPex, facturé 290 euros hors taxes, lit la rentabilité de votre officine sur ses données réelles et vous restitue à l’oral, en 30 minutes, deux pistes d’action.
Action 2 : construire un argumentaire de conseil actif autour de 3 à 5 MDD prioritaires, dans les 15 jours
Choisissez dans le catalogue MDD de votre groupement les 3 à 5 références les plus proches des produits de marque nationale que vos patients substituent déjà ailleurs. Formez votre équipe (pharmaciens adjoints et préparateurs) sur les compositions, les équivalences et les différences de prix. Par exemple, un patient qui renonçait à acheter un complément alimentaire à 18 euros peut se reporter sur une MDD équivalente à 11 euros, soit environ 39 % moins cher, dans la fourchette de prix annoncée par EvoluPharm. Le conseil actif est la variable que ni la grande distribution ni les plateformes en ligne ne reproduisent facilement : 35 % des Français désignent le pharmacien comme l’acteur le plus digne de confiance pour recommander un produit efficace à prix modéré (Harris Interactive, mai 2026).
Action 3 : suivre chaque mois deux indicateurs de pilotage OTC
Surveiller mensuellement la part des MDD dans votre chiffre d’affaires de vente libre (repères déclarés : un poids de la MDD d’environ 5 % chez Giphar, sans précision de l’assiette, et 3 % du chiffre d’affaires de parapharmacie chez Pharmacie Lafayette, selon Le Moniteur des pharmacies, mars 2025) et le panier moyen hors ordonnance, à comparer d’un mois sur l’autre dans votre LGO. Ces deux indicateurs captent à la fois la montée en puissance de votre positionnement prix et l’effet du conseil actif sur le panier. Une stagnation du panier hors ordonnance sur deux mois consécutifs signale souvent un besoin de formation de l’équipe plus qu’un problème de prix.